حسین نوریان: به شرایطی که تازه واردها به صنعت، با تغییر قواید حاکم بر بازار بتوانند جایگاه رهبر بازار را تصاحب کنند، از هم گسیختگی بازار گفته می شود. در تقویم تاریخ تجارت، برای دهه اخیر، استعاره سالهای از هم گسیختگی به کار رفته است زیرا بسیاری از شرکت های پیشرو در بازارهای مختلف که سهم عمده آن را در اختیار داشته اند، جای خود را به تازه واردهایی داده اند که تنها مزیت رقابتیشان، توان تغییر شرایط بازار بوده است. خوب به خاطر می آوریم که در سالهای نه چندان دور مدرسان استراتژی وقتی مبحث تحلیل راهبردی را تدریس می کردند، محیط را با عبارت ” تمامی آنچه در خارج از سازمان وجود دارد و بر آن تاثیر می گذارد اما سازمان نمی تواند بر آن موثر باشد” توصیف می نمودند، عبارتی که اکنون دیگر هیچ منطقی ندارد زیرا در صورت بروز شرایط از هم گسیختگی، بهترین استراتژی تمرکز بر تاثیر گذاری بر محیط است که به آن استراتژی شکل دهی بازار گفته می شود. اما این راهبرد همیشه هم قابل انجام نیست زیرا باید زمینه های محیطی تغییر و از هم گسیختگی به وجود آمده باشد تا امکان تاثیر گذاری بر آن فراهم گردد، شرکت هایی که از مزیت چابکی و انعطاف پذیری برخوردار باشند، با رصدِ بهنگام نشانه های این پیش زمینه ها، می توانند به سرعت جایگاه رقابتی خود را ممتاز نمایند و در مدت زمان کوتاه سود سرشاری را فراهم سازند.
یکی از طنز های تلخ تاریخ استراتژی های رقابتی، سرنوشت شرکت کداک است، آن بنگاه در سال ۱۹۷۵ توانست اولین دوربین دیجیتال را اختراع کند. کداک در آن سالها با سهم بازار بسیار زیاد حاکم بلامنازع و با رشد چشمگیر در فروش، رهبر آن بود اما در کمتر از سه دهه رقبا با عرضه همان محصول توانستند به سرعت جایگاه رقابتی کداک را تصاحب کنند و آن را تا مرز ورشکستگی تضعیف نمایند. سوال اساسی اینجاست که استراتژی کداک در کدام یک از سالها اشتباه بود و آیا در دهه ۱۹۸۰ امکان شکل دهی جدید بازار با دوربین های دیجیتال وجود داشت؟ یا کداک باید در دههه اول قرن بیست و یکم، زودتر از دیگران این مجصول را به بازار عرضه می کرد و چرا نتوانست؟ جواب این سوالات در شناخت دقیق شرایط از هم گسیختگی شامل “ویژگی های بازار در شرایط از هم گسیختگی” و “شتاب دهنده های از هم گسیختگی” نهفته است.
ویژگی های بازار در شرایط از هم گسیختگی:
در هر بازار، ویژگی های منحصر به فردی وجود دارد که تبیین کننده دینامیک رقابت در آن بازار است و این مشخصه ها، معین می کند که در دامنه زمانی مشخص، چه تهدیدها و فرصت هایی برای فعالان آن محیط به وجود خواهد آمد، فعالان بازار چگونه آن را درک کرده و واکنش نشان می دهند. ویژگی های بازار معمولا در سه دسته جزئی تر “ویژگی های محصول” ، “ویژگی های تقاضا” و “ویژگی های ساختار صنعت” تقسیم بندی می شود. معمولا تهدیدهای از هم گسیختگی بازار نیز در اثر این عوامل به وجود می آید و جالب آن است که موانعی که توسط رهبران بازار برای جلوگیری از ورود تازه واردها به بازار ایجاد می گردد، به شدت می تواند شرایط بازار را مستعد از هم گسیختگی نماید. زیرا از یک سو تمرکز بر ایجاد و حفظ این موانع، چابکی رهبران بازار برای ایجاد تغییرات درونی متناسب با محیط را سلب می کند و از سوی دیگر تازه واردها که نمی توانند از مسیر معمول وارد شوند بر ایجاد تغییر در ویژگی های بازار و از هم گسیختگی تمرکز خواهند کرد. مثلا در بازاری که تعداد معدودی از شرکت ها سهم عمده را در اختیار دارند و هزینه های رویگردانی مشتری از تامین کنندگان بالاست، بنگاه های حاضر معمولا فریفته ارتباطات قدرتمند خود با مشتریان می گردند و از شناسائی و تحلیل نیازمندی های تغییر یافته مشتریان غافل و عاجز می مانند و تازه واردها با ارزش آفرینی های جدید و با استراتژی کاهش هزینه رویگردانی برای مشتری، بازار را از چنگ رهبرانش می ربایند.
شتاب دهنده های از هم گسیختگی بازار:
شتاب دهنده ها ( کاتالیست ها )، تغییرات محیطی هستند که زمینه لازم را برای شرایط از هم گسیختگی ایجاد می کنند. کاتالیست های از هم گسیختگی موجب می شوند ارزش پیشنهادی محصولات فعلی برای مشتریان کاهش بیابد یا قابلیت ماندگاری (Viability) یک مدل کسب و کار از بین برود یعنی شرایطی ایجاد شود که مجموعه مولفه های یکپارچه ای که برای یک شرکت توجیه اقتصادی ایجاد می کردند، دیگر بی تاثیر و بدون دوام گردند. در عصر حاضر مهم ترین تحلیل استراتژیک، شناسائی شتاب دهنده های تغییر است تا با بررسی آنها بتوان استراتژی شکل دهی محیط و منفعت حاصل از آن را رقم زد. شتاب دهنده های از هم گسیختگی در پنج دسته ” فن آوری های توانمند ساز”، “طرز فکر مشتریان”، “زیرساخت ها”، “شرایط اقتصادی” و سیاست های عمومی دسته بندی می شوند که در این مقاله و مطالب بعدی به آن می پردازیم
فن آوری های توانمند ساز:
از دیرباز تکنولوژی های مختلف شرایط زندگی فردی و اجتماعی را تغییر داده اند و فرصتها و تهدیدهای فن آوری یکی از مهم ترین عوامل شتاب دهنده از هم گسیختگی در بازارها به شمار رفته اند. فن آوری های توانمند ساز، گونه ای از فن آوری ها هستند که می توانند تغییرات اساسی در قابلیت ها، ساختار، توجیهات اقتصادی یا فرهنگ یک کسب و کار به وجود آورند. مثلا تغییر تکنولوژی آنالوگ به دیجیتال، این فرصت را برای تولید کنندگان موسیقی ایجاد کرد که روش ارائه محصولاتشان را از مدیا های سخت افزاری به آنلاین و شیوه فروش آن را از حالت ارائه آلبوم به فروش کلیپ تغییر دهند که موجب افزایش شدید مقایس فروش و تریجیحات مشتریان گردیده است. یا تکنولوژی تولید افزودنی (Additive Manufacturing) که نمود آن در دستگاه های چاپگر سه بعدی نیز وجود دارد، توانسته است تولید بسیاری از محصولات خاص را برای شرکت های کوچک با مقیاس تولید پایین، مقرون به صرفه نماید. از آنجا که بین ورود یک فن آوری توانمند ساز جدید و کشف قابلیت های استفاده تجاری از آن معمولا تاخیر زمانی وجود دارد، بنگاه هایی که از مزیت رصد محیطی و آینده پژوهی برخوردارند می توانند این شتاب دهنده های گسیختگی را در زمان مطلوب کشف نموده استراتژی شکل دهی را بر پایه آن استوار سازند
طرز فکر و تقاضای مشتریان:
کسب و کارها با تقاضای مشتریان شکل می گیرد اما ارزش ها، نیازمندی ها و ترجیحات آنها نه ثابت است و نه جهان شمول. در اثر دگرگونی های محیطی مترتب بر مشتریان، تجارب آنها و تغییرات در شیوه و کیفیت زندگی، همه این ابعاد ذهنی مشتریان تغییر می کند. مثلا در اثر افزایش آزادی های اجتماعی در برخی از کشورها، امروزه مشتریان به کالاهایی که به صورت خاص برای آنها شخصی سازی شده است گرایش بسیار دارند در حالی که در گذشته نه چندان دور، محصولات استاندارد با قیمت کاملا مشخص مورد توجه مصرف کنندگان بوده است و یا با افزایش سطح کیفیت زندگی، گرایش مشتریان به کالاهای معطوف به سلامتی و آموزش بسیار بیش از پیش است. اما نکته مهم در آن است که مشتریان تا وقتی این گرایش ها نمودی در محصولات و خدمات پیدا نکرده باشد، مسیری برای بیان آن ندارند و پس بنگاه هایی که بتوانند با بررسی ابرنماهای اجتماعی شرایط تغییر در رفتار مصرف کنندگان را کشف کنند، با عرضه محصولات جدید متناسب با آن به بازار، ترجیحات و ارزش های مشتریان را شکل خواهند داد.
مرجع : دنیای اقتصاد اصفهان
